Análisis, desde la perspectiva comercial y estratégica, a la Clínica UCM, durante el año 2006
Autor
Bertolone Alvarado, Ítalo
Pérez Arduiz, Juan
Profesor Guía
Santander Ramírez, ValentínFecha
2006Resumen
Este trabajo ha sido una inversión laboral, por el trasfondo social que persigue una
clínica de salud, que busca mejorar el bienestar de la comunidad, a su vez, la calidad de
vida de las personas, abarcando a todos los estratos sociales. Sin embargo, la evaluación
del presente análisis fue realizada objetiva e independiente de todo tipo de emociones.
El análisis de los proyectos, con algunas alternativas individuales de inversión, que
fueron desarrollados para ampliar la estructura física de la Clínica UCM, considerando la
adquisición de diversos activos fijos, construcción y el necesario capital de trabajo.
La determinación de los resultados esperados, fueron modelados con los datos
obtenidos del estudio de mercado y estudio de las brechas existentes en la región para los
diversos servicios ambulatorios de acuerdo a su trazabilidad existentes. Los precios
considerados son los que utiliza Fonasa en su nivel III históricos al año 2005, información
valiosa proporcionada por dicha institución. Por otro lado, los costos fueron determinados
de acuerdo, al estudio de costos por actividad para cada una de las alternativas analizadas,
separándolos en costos fijos y costos variables en algunos casos. Finalmente, quedó
claramente establecida la forma del financiamiento del proyecto, en función de una
estrategia para poder alcanzar la maximización de los retornos esperados, minimizando el
riesgo asociado en la nueva inversión y que en definitiva estas nuevas iniciativas no
perjudicarán la buena marcha de la Clínica UCM.
La relevancia de este análisis, es que busca minimizar inconsistencias entre las
perspectivas a nivel de estrategia y conocer la situación financiera que enfrenta
actualmente la Clínica UCM, con el objeto de evaluar y recomendar las decisiones más
estratégicas, siguiendo sus etapas conceptuales:
Posicionamiento, que enfatiza la ventaja competitiva que posee la Clínica UCM con
respecto a otros centros de salud de la región.
Sustentación, que destaca la dinámica competitiva de la Clínica, que básicamente es mimar a sus pacientes, mejorar sus costos, variedad de servicios ambulatorios con más
alta rentabilidad y fidelidad de los pacientes a través de una mejor postventa, flexibilidad,
que enfatiza la incertidumbre y las opciones.
Confirmando que todos los proyectos individuales son necesarios y
complementarios para la búsqueda de la integralidad de los Servicios Ambulatorios de
Salud. Las conclusiones de los análisis estratégicos, según la herramienta PEST, estrategia
de marketing, análisis FODA, análisis competitivo, cuadro de mando integral, etc. Es que la
Clínica, ofrece grandes oportunidades para posicionarse en el lugar que visiona, pero
primeramente debe preocuparse de los siguientes aspectos:
Mejorar calidad y cantidad de médicos derivadores de exámenes ambulatorios con
que cuenta la Clínica. Para lograr una mayor fidelización de los médicos, se debe crear un
plan de visitas con el objeto de informar de los beneficios de la Clínica UCM y estrechar
lazos de confianza con el objetivo que aumenten sus derivaciones.
El término de la relación comercial con la empresa Imamed S.A., se tiene que
materializar por el hecho que es una sociedad donde no existe participación alguna de
parte de la Universidad Católica del Maule y es muy difícil alinear a la imagen corporativa
que pretende consolidar la Clínica UCM. En definitiva, esta empresa se puede transformar
en un parasito coexistiendo dos culturas distintas en un mismo espacio físico, sin ningún
tipo de proyectos estratégico en común, que en el fondo restan valor al desarrollo futuro. La
solución es tener la capacidad de gestión para crear otras alianzas estratégicas con grupos
de médicos de nuestra ciudad, para realizar los mismos tipos de exámenes que Imamed,
pero aprovechando el poder de derivaciones de los médicos y la imagen corporativa de la
Universidad Católica del Maúle, teniendo la seguridad que sus inversiones serán de un bajo
riesgo.
Al realizar los análisis de precio, nos encontramos que la Clínica UCM S.A,
mantiene los mismos convenios de cuando fue creado el centro de atención, sus precios históricos se mantienen sin ningún tipo de actualización, tanto con: Fonasa, Isapre y
particulares. Los precios de Fonasa son definidos y constantemente actualizados, los
precios de la Clínica se situaron en Fonasa nivel III, siendo el tramo más oneroso para los
paciente de dicha institución y los precios de Isapre se pactan en negociación con cada una
de las Isapres no existiendo registros de actualización y los precios a particulares son
fijados por el propio centro.
El caso del Centro de Imagenología, funciona de la misma forma, pero como los
precios de las resonancias son de montos mucho más elevados las variaciones de precios
son más impactantes en los ingresos y los pacientes recogen mayor información antes de
tomar la decisión de realizarse este tipo de examen. Los precios deben ser bien definidos
con antelación, con una base técnica, confrontados con los precios de la competencia y
negociado con los clientes institucionales en el punto de satisfacción de ambos. Dónde, es
muy relevante alcanzar rápidamente la estandarización de precios. Es decir un mismo nivel
de precio para un mismo tipo de clientes, dejando de lado los precios diferenciados que se
llevan actualmente, en definitiva, el mismo precio para cualquier Isapre, el mismo precio
para cualquier particular.
Las motivaciones de los gerentes, es buscar una forma diferente de medir los
rendimientos de la Clínica, no usando exclusivamente datos financieros. La calidad, la
satisfacción del paciente, la innovación, la cuota de mercado, las medidas de este tipo a
menudo reflejan la situación económica de la Clínica y sus perspectivas de crecimiento
mejor que los beneficios contabilizados, buscando medidas no financieras y reforzar nuevas
estrategias competitivas. Para lograr lo anterior la Clínica UCM debe buscar cumplir con
cinco actividades:
Desarrollar una arquitectura de información, que soporte el crecimiento futuro.
Instalar la tecnología para soportar esta arquitectura, con sistema de información robusto
que permita mirar el futuro en forma organizada y buscando la eficiencia del sistema.
Adecuar las gratificaciones y otros incentivos al nuevo sistema, es crucial que la Clínica se
preocupe de la gestión del personal que se va seleccionar para el nuevo sistema, también
de su capacitación, incentivo, seguridad, condiciones del lugar de trabajo y salud ocupacional. Los empleados son los mayores impulsores de los nuevos proyectos que
desean emprender. Utilizar recursos ajenos a la Clínica, la búsqueda de financiamiento
externo donde la relación costo/beneficio, sea la más adecuada.
Diseñar un proceso interno para asegurar que las cuatro actividades precedentes
se llevan a cabo. O sea, internalizar los sistemas contables con objetivo de mejorar la
calidad de información para la toma de decisiones y cambiar los sistemas de gestión
comercial, para lograr que entregue información para fidelizar a sus pacientes en mayor
medida. La restricción presupuestaria actual de la Clínica, permite solo una única forma de
realizar un marketing efectivo, el cuál consiste en ejecutar un plan concentrado de
marketing a través de los medio de difusión, para informar a la comunidad de los servicios
que cuenta la Clínica UCM.
Estamos convencidos, que el cumplimiento de todos los puntos anteriores,
permitirán a la Clínica UCM, en el corto plazo realizar un salto realmente significativo en su
visión. Este crecimiento repercutirá en el tamaño de su estacionamiento e infraestructura
por tal razón se hace imperioso buscar la forma de adquirir propiedades vecinas, muchas
de ellas, actualmente, se encuentran en liquidación, para de esta manera proyectar nuevas
iniciativas como crear un CDT en pleno corazón de Talca.
Es importante, crear un mapa estratégico por segmento de cliente bien definido, o
sea, un mapa con las actividades para cada tipo de clientes Nivel I, como cliente Nivel II,
con sus correspondientes metas, retroalimentación y seguimiento. La finalidad es aumentar
la buena percepción de los clientes hacia la Clínica, como también el aumento de la
generación de valor y un precio justo al servicio que reciben. Adicionalmente, se deben
crear los presupuestos de las diversas áreas y unidades de negocios que se van a formar,
con el objeto de alcanzar sus metas y poder medir su eficiencia ante sus nuevos socios. Lo
anterior, va a permitir mejoramiento en la estrategia con que operan los servicios actuales.
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